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Malas prácticas en tiempos de crisis

Carlos Cuesta (SPC)
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La estrategia de muchas empresas para mantener sus beneficios en épocas difíciles pasa por cambiar la materia prima que han utilizado siempre por otra de menor calidad, o reducir la cantidad de sus envases manteniendo los precios

Malas prácticas en tiempos de crisis

La reputación de una marca es quizás uno de los valores más difíciles de crear para una empresa y, sin embargo, es, posiblemente, el más sencillo de perder si el cliente se percata de que una organización realiza ciertas prácticas tratando de engañarle.

A lo largo de esta crisis, las asociaciones de consumidores están denunciando dos malas acciones que no son nuevas, pero que algunas corporaciones están aplicando a sus productos para mantener sus márgenes en un mercado en el que las materias primas, la electricidad, los carburantes, los salarios han subido mientras el poder adquisitivo de los trabajadores ha disminuido considerablemente.

Se trata de dos fenómenos que se conocen como «cheapflación» y «reduflación». El primero apareció a finales del siglo XX para definir una praxis que consiste en sustituir los materiales o ingredientes que conforman el producto original por otros de menor coste y, por lo tanto, de inferior calidad. Por su parte, el segundo se basa en reducir el peso de un artículo en el envase simulando una mayor cantidad.

Eduardo Irastorza, Profesor de OBS Business School, sostiene, en un artículo publicado recientemente, que «actuar así permite a las marcas mantenerse en el mercado e incrementar su margen de beneficio, algo que creen que les ayudará a sortear mejor una inflación galopante». Sin embargo, considera que «quienes más pierden con esta mala praxis son los consumidores que reciben un producto peor o en menor cantidad por el mismo precio».

Irastorza denuncia que todos hemos experimentado la decepción de abrir una bolsa y encontrar muchas menos patatas, ganchitos o chuches; o que tengan diferente sabor; o que el jabón ya no huele igual, incluso destiñe; o que en el bolígrafo la tinta deja de salir, las zapatillas nuevas se desgasten en tres carreras, la ropa pique más o los calcetines se rompan antes. La lista de decepciones es interminable.

El profesor sostiene que «los consumidores no son los únicos que resultan perjudicados. En realidad, las empresas que adoptan esta dudosa conducta también pierden ya que su trampa tarda muy poco ser descubierta y denunciada». 

En este sentido, Irastorza destaca que «la pandemia ha demostrado que no basta con ser eficaz, sino que es preciso ser eficiente: ofrecer lo mejor al precio más competitivo posible». Cientos de empresas eficaces cierran cada día en todo el mundo; solo las eficientes sobreviven. Eso significa tener que ajustar todo el proceso productivo y comercial al máximo para mantener el margen de beneficio. 

Honestidad

Ante esta realidad, expertos y economistas aconsejan que lo mejor es ser siempre honestos. Los consumidores son conscientes de que la situación económica no es fácil para nadie por lo que advertir de un cambio en la cantidad o composición de lo que se ofrece no es solo una obligación ética, sino también una oportunidad. Explicarlo puede ser entendido por el público como una exigencia siempre que se gestione con sinceridad y transparencia. 

Informar de los cambios puede ser interpretado como un factor de confianza que marca la diferencia entre las empresas que merecen la confianza del cliente y mejora su reputación, según defiende Irastorza. 

La confianza es la más poderosa de las garantías de futuro de una marca y, a la vez, más sensible y hay que saber que jugar con ella hoy tiene consecuencias fatales mañana.