Un juzgado madrileño ha considerado "ilícita" una campaña de comunicación realizada por la multinacional Philip Morris para promocionar en España el Iquos, su dispositivo electrónico de tabaco sin combustión, le obliga a cesar esta estrategia y le prohíbe volver a emprenderla en el futuro.

La sentencia revela que la demanda fue interpuesta en enero de 2018 por su competidora Altadis, propiedad de la británica Imperial Tobacco.

En el fallo se considera probado que la multinacional estadounidense Philip Morris inició una campaña de comunicación, tras contratar los servicios de la agencia Román y Asociados, para dar a conocer su producto a través de artículos periodísticos, tanto entrevistas con sus responsables como reportajes sobre el Iquos y su funcionamiento, en un caso que califica de "competencia desleal".

La denuncia adjunta como prueba más de 40 artículos periodísticos publicados entre de 2017 y enero de 2018 en periódicos y revistas generalistas, económicos, deportivos, regionales e incluso de "corazón", en versión impresa y digital.

Además, hace referencia a la existencia de varios anuncios publicitarios en diferentes medios sobre este mismo producto.

El Iquos es un dispositivo electrónico que en términos legales entra en la definición de "nuevos productos del tabaco"; en España comenzó a venderse a finales de 2016 y lo que hace es calentar una especie de mini cigarrillos llamados Heets -que también comercializa Philip Morris- sin llegar a quemarlos, de forma que no produce ceniza ni humo.

Mientras que desde Philip Morris citan sus propios estudios para defender que el Iquos reduce en más de un 90 por ciento el número de sustancias tóxicas respecto al cigarrillo tradicional -el expediente ya está siendo analizado por las autoridades de EEUU-, desde el Ministerio de Sanidad recuerdan que aunque su consumo no genera humo sí emite un aerosol con elementos nocivos y contiene nicotina.

En la sentencia se analiza si el hecho de que la campaña no sea fundamentalmente publicitaria -a través de anuncios pagados- sino a través de "distribuir a los medios información sobre el producto de forma voluntaria y sin retribución" supone o no un caso de "publicidad encubierta".

El fallo considera probado que el propósito de la campaña era promocionar un producto del tabaco, ya que el Iquos pese a ser un dispositivo electrónico solo puede ser utilizado con los mini cigarrillos Heets.

En el documento se cita el caso de la publicidad de medicamentos, análoga a la del tabaco, y precisa que en este caso las noticias "bajo la apariencia de información sobre un nuevo invento tecnológico contienen un importante mensaje publicitario, tanto por su contenido como por su forma".

El fallo se sustenta también en que los artículos aportan datos "sobre cómo obtener Iquos y a qué precio, así como los mini cigarrillos Heets", además de recoger declaraciones de responsables de Philip Morris que califican esta novedad comercial como un "hito" que "lo cambia todo" en el sector del tabaco y aportan datos sobre su "éxito" en el mercado.

"Son escasas las informaciones en las que no aparece una fotografía o cualquier otra imagen del dispositivo Iquos, con o sin el cigarrillo Heet incorporado", reza la sentencia, que recuerda que los medios recogieron eventos sociales organizados por la marca a los que acudieron actores o modelos.

Desde Philip Morris, un portavoz oficial ha asegurado que la compañía recurrirá la decisión y confía en que el juzgado de segunda instancia le dé la razón, ya que en su opinión las alegaciones son "infundadas".

Ha apuntado, asimismo, que se trata de un caso originado por una demanda interpuesta por uno de sus competidores en España, la tabaquera Altadis, debido a "intereses puramente comerciales".