Un sintagma nominal es suficiente para definir la esencia de un partido político, o eso se interpreta de la elección que hacen las formaciones con sus lemas electorales. Los partidos piden con ellos el voto de la ciudadanía, pero en esta era mediática más bien se convierten en un arma arrojadiza. Le ocurrió al PSOE con su eslogan de esta precampaña: La España que quieres. Tanto Vox como PP utilizaron el mismo mensaje -el primero en septiembre de 2018 y los populares en 2015- y así se lo hicieron saber en Twitter al presidente Sánchez, al que agradecieron irónicamente convertirlo en tendencia.

Poco después, de cara a la campaña, los socialistas colgaron un póster con la cara de Sánchez en blanco y negro, atravesado por tres palabras que configuran el lema definitivo: Haz que pase, y que también tuvo réplica en esa plataforma. El contraataque del PP lo empezó el secretario general, Teodoro García Egea, con el hashtag Haz que pase y no vuelva, y fue replicado por cientos de usuarios que aparentaban ser seguidores del partido y que numerosos expertos de redes identificaron como una granja de cuentas falsas organizadas. Con esa etiqueta se pedía de manera despectiva que Sánchez pasara de la Presidencia y no volviera a gobernar.

La estrategia en redes tuvo lugar después de que los populares presentaran su propio eslogan, Valor seguro, que aseveran que está compuesto en torno a la figura de su presidente, Pablo Casado, y lo que este representa para la sociedad.

Y el PP no fue el único que se ensañó: el primer mensaje electoral de Cs que apareció en las calles no fue el de su campaña, sino otro ataque al actual presidente, para el que utilizaron una cita del libro de Sánchez, Manual de Resistencia, en el que el mandatario decía que cambiaría su colchón al entrar a la Moncloa.

«Pedro, nosotros vamos a cambiar España», rezaba el cartel. En pasado, porque poco le duró la broma al partido de Rivera, dado que la Junta Electoral ordenó su retirada después de una queja del PSOE.

Tras el incidente, Cs presentó de forma apresurada su propio lema: Vamos Ciudadanos. Tanto si se trata de un empuje para los suyos de cara a las elecciones, como una interpelación a los votantes, no dista demasiado del estilo del Con ilusión que lanzaron en diciembre de 2015.

Para el 28-A, Unidas Podemos se ha presentado con una frase algo más larga, La historia la escribes tú, requiriendo directamente la implicación del votante. Es un eslogan, que va en línea con La sonrisa de un país, de 2016, perpetúa ese mensaje nacido en el 15-M de que representan la única alternativa para el país.

Los partidos acompañan el mensaje con un logo que, lejos de definir su imagen estática a través de los años, se va adaptando a los nuevos retos comunicativos. El PSOE, por ejemplo, ha incorporado una barra al suyo que representa la importancia que le otorgan a las redes sociales y al espacio digital.

Sin ir más lejos, Vox es uno de los partidos que más consciente parece ser de este hecho: su eslogan Por España solo se encuentra en Twitter, pero miles de usuarios se han abanderado el mensaje. Decididamente, es menos agresivo que el que usaron en 2016, Hacer España grande otra vez, que replicaba a Trump.

Con la entrada en escena de este partido la red social ha ganado un peso que en otros años solo se relacionaba con la facilidad para conducir el debate y que, sin embargo, este año saca a la luz estrategias más ofensivas. Unas medidas que contrastan con la imagen general que pretenden ofrecer a sus votantes: este año los corazones son el punto en común de la mayoría los partidos.

Unidas Podemos ya lo había incorporado en las generales de 2016 para sustituir la letra o de la palabra unidos antes del cambio, pero este año se han sumado tanto el PSOE como el PP en un posible intento de dulcificar la que siempre se convierte en guerra electoral.